Пошаговое руководство: как начать контент-маркетинг для бизнеса

До этапа активного постинга вам предстоит аналитическая работа, которая иногда занимает несколько месяцев: продумать, что, почему, где и как делать, затем подготовиться к реализации задуманного, и только потом — делать. И после того, как «сделаете», тоже начинается работа — по оптимизации, по развитию и регулярности выходов, по отслеживанию коммерческого результата и многое другое.

Наше первое действие до активного постинга — сесть и подумать, а что, собственно, мы собираемся делать? Мы в SVOEMEDIA обычно начинаем с небольшой концепции — это рабочий документ на пару листов А4. Обычно в таком документе мы описываем:

• Экспертиза. Описываем нашу сферу, ключевые навыки, используемые инструменты и уникальные подходы в работе.
• Продукты. Что мы продаем или планируем продавать?
• Зачем это нам. Какую выгоду получает компания/автор? Какие у нас цели?
• Рынок. Что сейчас происходит на рынке? Почему есть потребность в нашем проекте, постановка проблемы, что делают другие игроки?
• Аудитория проекта. Описываем, кто эти люди, кто нас будет читать, смотреть? Что получит читатель?
• Темы и рубрики. Какие основные темы вы планируете освещать в блоге? Идеи для регулярных рубрик.
• Стратегия распространения контента. Описываем, как вы планируем распространять и продвигать контент.
• План монетизации. Указываем, как планируем монетизировать блог, какие у нас будут расходы, какие потребуются инвестиции.
• Особенности и обстоятельства. По большому счету сюда можно поместить пункты, которые вам приходят в голову на этом этапе, и которые требуют внимания и обсуждения (например, это могут быть временные ограничения, особенности команды и т. п.).

Она пишется быстро, а пользы от нее — вагон. Она должна быть небольшой, чтобы ее удобно было читать.

Потом мы смотрим на этот документ, показываем его коллегам, обсуждаем, обогащаем деталями, корректируем, проводим дополнительные небольшие исследования — и если все это звучит классно, начинаем дальнейшую работу.

Теперь нам нужно идти в детали — написать, что мы конкретно будем делать, кто это будет делать, где и когда. Можно назвать это контент-стратегией (обычно так и делают :).

На выходе у нас должен появиться набор необходимых инструкций для рабочей группы и план дальнейших работ. Выглядеть в итоге это может по-разному. Например, как набор ссылок и пространство управления редакцией в Notion или папка на Google-диске с документами.

Какие разделы чаще всего входят в стратегию:

1. Исследование. Мы должны углубить наши представления о том, о чем говорили в концепции, самое время проводить полноценные исследования — аудитории, рынка, конкурентов. В стратегию — результаты.
2. Площадки. Определяемся с площадками, где будем размещать и анонсировать материалы. Часто это результат п.1, исследования.
3. Рубрикатор и матрица тем. Что конкретно и почему будем писать? С какой частотой? Как ресайзить материалы в разные каналы?
4. Редполитика. Как будем писать?
5. Редакционный процесс. Как будет устроено производство каждой единицы контента? Здесь мы должны будем описать флоу — функции, какие нам нужны (понять, какие и сколько людей нам будут нужны для производства). Как это все менеджерить, кто будет экспертами, и другое.
6. План по дистрибуции и работе с внешними площадками. Какие есть возможности для продвижения бесплатно и платно? Какие действия надо делать с каждым материалом?
7. Аналитика. Как (и какие) будем отслеживать результаты?
8. Организационные вопросы и экономика. Как будем искать исполнителей, как платить исполнителям, какие у нас бюджеты, что с рекламными кабинетами и куча других вопросов, которые к контенту имеют опосредованное отношение, но обязательно всплывут.

Задача этого этапа — подготовить все, чтобы можно было начинать активную работу, и протестировать, как оно работает сейчас.

Что именно:

1. Визуал. Нужно понять, как это все будет выглядеть и сделать необходимые шаблоны для выбранных нами площадок и разных форматов контента. Оформить площадки. Как будут выглядеть иллюстрации? Как их воспроизводить? Как будет выглядеть сайт, посты для соцсетей?
2. Рабочая группа. У нас есть все, кто нужен для производства? Если нет — ищем таких людей.
3. Рабочее пространство. Где мы будем фиксировать, что у нас в плане, что в процессе?
4. Подготовка первых материалов. Где-то здесь мы усовершенствуем прецедентно редполитику, поймем, что надо изменить рабочее пространство. Исходя из боевых текстов, нужно будет дополнить дизайн, всплывут детали, характерные для конкретного проекта, которые нужно будет заложить в оформление. То есть этот этап лучше всего проводить не супер-публично (хотя бывает по-разному).
5. Разработка и верстка. Если у нас не было сайта, а по плану он нужен, или мы разрабатываем дополнительные страницы — разработка и верстка сайта.
6. Экономика проекта. Часто на этом этапе досчитывается/актуализируется экономика проекта.