Каким бывает корпоративный блог и зачем он нужен?

Чтобы мы с вами говорили на одном языке, проясним терминологию. Под персональным (или авторским) блогом обычно понимают страницу в интернете, где один или несколько авторов регулярно делятся личной и/или полезной информацией с максимально широким кругом читателей. Тематика у блога может быть любой, тогда как коммерческого интереса, по крайней мере на раннем этапе, может не быть вообще — он преследует скорее альтруистические идеалы (хотя не только и не всегда).

Здесь сразу возникают особенности:

А еще:

• Повысить лояльность аудитории через открытость.
• Выделиться на фоне конкурентов — за счет уникального дизайна, голоса, экспертизы.
• Поделиться достижениями, новостями и ценностями, укрепив эмоциональную связь с клиентами.
• Согласно исследованию Google Cloud, 82% покупателей интернет-магазинов готовы «голосовать деньгами» за бренды, которые соответствуют их собственным ценностям.
• Улучшить понимание услуг и продуктов — рассказать, как пользоваться ими правильно и с максимальной пользой.
• Сгенерировать трафик. Если публиковать качественный, SEO-оптимизированный контент, люди будут попадать на сайт из поисковых систем. Как итог — они будут чаще взаимодействовать с продуктами компании.
• Лучше понять аудиторию — данные о читателях блога можно собирать и сегментировать по возрасту, социальному статусу, устройствам, интересам и так далее. Это можно использовать для уточнения портрета ЦА или запуска персонализированных рекламных кампаний.

Варианты взаимодействия с аудиторией могут быть разными:

• Самый простой вариант — новостной блог, в котором бренд делится ключевыми событиями. В первую очередь нужен компаниям, у которых есть пресс-служба и которые активно работают с журналистами, так как обычные клиенты читать новости, вероятно, не будут (если вы не SpaceX).
• Частный вариант новостного — внутренний блог, рассказывающий о жизни разных отделов компании только своим сотрудникам (то есть он закрытый). Подходит для корпораций со сложной структурой.
• Более специфичный вариант — личный блог основателя или CEO, который позволяет взглянуть на внутренние процессы в компании.
• Универсальное решение — экспертный блог, посвященный узкой тематике. Подчеркивает профессионализм бренда и может принести пользу индустрии (при условии, что компания действительно является экспертом в нише).
• Тоже беспроигрышный вариант — продуктовый блог. Все внимание уделяется конкретным продуктам: онлайн-магазин электроники может публиковать обзоры на технику, агентство — успешные кейсы, а разработчики ПО — гайды и FAQ для пользователей. Продуктовых блогов у компании может быть несколько — по числу продуктов (например, у Google их около сотни).
• Более редкий, но тоже полезный формат — блог события. Его запускают под разовое мероприятие: выставку, фестиваль, концерт и так далее.

Форматы можно совмещать или придумать что-то новое. Ограничений нет.

В последние годы произошел бум бренд-медиа, но сразу обозначим — это не то же самое, что корпоративный блог. Бренд-медиа — аналог журнала, СМИ с собственной редакцией и площадкой, а также узкой или, наоборот, очень широкой тематикой (как Т–Ж).

По сути, бренд-медиа — отдельный бренд. Такой проект требует больших инвестиций и подходит для крупных, состоявшихся компаний, которые уже доступны во всех каналах коммуникации, а медиа запускают дополнительно к ним.

Бренд-медиа может быть абстрагирован от основного продукта компании, которая его запустила, хотя глобально тоже может способствовать увеличению продаж, только хитрым способом — через общие интересы целевой аудитории или вообще создание этой самой целевой аудитории.

В первую очередь — на своем сайте. Тогда контент можно публиковать без ограничений, экспериментировать с форматами и собирать данные об аудитории (главное — делать это в соответствии с законом о защите персональных данных). Самый главный плюс — контент будет храниться на вашей собственной площадке, пока вы этого хотите, и принадлежать вам.

Минус блога на своем сайте — существенные затраты на веб-разработку. Сэкономить на техническом персонале можно с помощью блог-платформ, таких как Tilda — сайты здесь можно собирать как конструктор. На выходе они будут неотличимы от дорогих проектов, при этом адаптивны и хорошо оптимизированы.

Еще быстрее можно запустить блог на профильных порталах: VC, Habr или Cossa. Нужно только создать страницу компании. Бонус: на этих площадках уже есть аудитория.

Альтернативой может быть e-mail-рассылка (правда, нужно собрать базу почтовых адресов клиентов), а также ведение блога в социальных сетях и мессенджерах: в запрещенных сетях, VK, ОК, Телеграме, Дзене и других. Эту модель называют Social First, и она оправдана. По данным Mediascope, соцсетями в России пользуется 80% людей старше 12 лет. Brand Analytics пишет, что 64 млн человек сами регулярно публикуют контент.

Безусловно, да. Корпоративный блог — необходимость.

А вот писать полезный контент точно нужно не всем. Как емко формулирует Максим Ильяхов: компаниям нужно перестать учить людей жизни там, где их об этом не просили (а если просили — учите сколько угодно).

Отчасти это зависит от канала коммуникации, готовности вкладывать ресурсы, вашей экспертности. Например, в социальных сетях, куда пользователи приходят за развлечением, полезные рекомендации могут быть не к месту, зато на отдельной интернет-странице, куда люди попадают по конкретному поисковому запросу, полезный контент уже актуален. Другой пример: если вы просто покупаете тексты на бирже копирайтинга, их ценность может быть нулевой, и это будет только раздражать читателя. Другое дело, если работа над материалом предполагает глубокое исследование с участием бренда: с его помощью вы действительно подчеркиваете экспертность, решаете задачу читателя и оставите у него позитивные эмоции.