Зачем брендам нужны медиа и кому стоит завести контент-проект
Рассказываем, всем ли нужны контент-проекты
Саша Колташова
Стратег SVOEMEDIA
Стратег SVOEMEDIA
Лень читать большой текст? Понимаем, загляните в нашу телегу, там мы пишем короткие заметки
Максим Колташов
Главный редактор SVOEMEDIA
Главный редактор SVOEMEDIA
Мы уже размышляли на эту тему в 2016 году. Приободрились, обогатили наше мнение и делимся им с вами.
Так зачем нужны контент-проекты?
Так зачем нужны контент-проекты?
В базовом посыле ничего не изменилось. Если кратко — грамотно продуманный контент позволяет привлекать клиентов. Срабатывают два механизма:
- технический (органический, то есть поисковый, условно бесплатный трафик на сайт);
- и лояльность аудитории (вы показываете, что вы эксперт, и доверие к вам растет).
Представим, что вы продаете эко-молоко по всей России. Да, вы залистованы в федеральных сетях. Да, у вас ведутся постоянные рекламные кампании в поисковиках. Но есть две проблемы:
1
Покупатель не очень осведомлен, почему нужно покупать именно ваше молоко (а вы хотели бы увеличить продажи).
2
Реклама в Яндексе требует колоссальных бюджетов и они только растут (хотели бы сократить расходы на рекламу).
А есть ли способ рассказать о продукции, чтобы помочь пользователю сделать выбор, и существуют ли другие способы продавать товар в интернет-магазине, чтобы без так динамически развивающихся расходов?
Да, есть и существует. Это контент-маркетинг (если узко) и inbound (входящий) маркетинг, если шире. В этой статье подробнее поговорим о первом.
И нет, только контента будет недостаточно. Контент может подсказать клиенту, сопроводить его путь.
И нет, только контента будет недостаточно. Контент может подсказать клиенту, сопроводить его путь.
Клиент может проходить множество этапов до и после покупки: контент не поможет, например, уменьшить время ожидания ответа (но может сделать его веселее)
Вообще контент может решать уйму разных задач, чаще всего прослеживается такая логическая цепочка:
1
Нам нужны посетители на сайт
2
Но без прямой рекламы
3
Значит нужно увеличить трафик каким-то другим способом
4
О, посетители же могут искать в поиске что-то о том, что мы продаем!
5
Нам нужен контент
В рекламе как таковой, конечно, ничего плохого нет. Она тоже нужна. Стратегии, связанные с контентом, они про то же, но с другой стороны
Что ценно — если вы вдруг решите прекратить вести контент-проект, посетители все равно будут находить в поиске ваши статьи. То есть, да, это вложение, но эффект не закончится, как только закончатся деньги на счету рекламного кабинета.
Ну не чудо ли: привлечь на сайт как можно больше релевантных посетителей, чтобы они купили у нас продукт не случайно, а осознанно. И желательно не один раз. И друзьям рассказали.
То есть наша глобальная задача — организовать сообщество своих лояльных последователей. Мы как эксперт делимся полезными материалами, помогаем, отвечаем на вопросы, попутно демонстрируем свои стандарты сервиса — клиент покупает наше молоко.
Почитатели появляются там, где продукты сами по себе достойны. Можно хоть записаться, но если компания продает плохой продукт, результат будет отрицательным
Когда мы спрашиваем компании, которые заходят к нам с идеей о старте своего медиа, о целях, отвечают как-то так: имидж, экспертность, привлекательность компании для потенциальных сотрудников… На самом деле, в конечном итоге, все инициативы сводятся к увеличению прибыли. Это не хорошо и не плохо, так работает бизнес.
Но дело в том, что вот это заветное увеличение прибыли так просто не достигается. Нам нужно пройти еще множество чек-поинтов и поддерживать активность.
Рассмотрим на конкретном примере, издание банка, работающего для клиентов всей России:
Но дело в том, что вот это заветное увеличение прибыли так просто не достигается. Нам нужно пройти еще множество чек-поинтов и поддерживать активность.
Рассмотрим на конкретном примере, издание банка, работающего для клиентов всей России:
Модульбанк ведет издание для предпринимателей Дело Модульбанка
Мы ничего (почти) не знаем о внутренней работе этого медиа, у нас нет доступа к закрытой статистике. Но вот что мы понимаем о задачах, которые решает издание:
1) Экспертность, имиджевые задачи. Ребята точно разбираются в темах, о которых говорят, привлекают нишевых экспертов, рассматривают не только около-банковские темы, а вообще шарят в предпринимательстве.
К чему это приводит:
2) Общение с аудиторией, обучение. Редакция отвечает на комментарии читателей. Затрагивает темы, которые касаются основной деятельности компании и объясняет, что к чему и как работает.
К чему это приводит:
3) Продажи. Регулярно выпускаются интересные редакционные материалы и на них распределяются нативно ссылки на страницы основного сайта Модульбанка.
К чему это приводит:
4) Повторные продажи, лояльность. Дело Модульбанка не нарушает регулярность выходов. У издания есть постоянные комментаторы и подписчики.
К чему это приводит:
И так далее.
Мы ничего (почти) не знаем о внутренней работе этого медиа, у нас нет доступа к закрытой статистике. Но вот что мы понимаем о задачах, которые решает издание:
1) Экспертность, имиджевые задачи. Ребята точно разбираются в темах, о которых говорят, привлекают нишевых экспертов, рассматривают не только около-банковские темы, а вообще шарят в предпринимательстве.
К чему это приводит:
- посетитель хочет довериться банку, когда это будет нужно;
- посетитель с большей уверенностью перейдет по ссылке на коммерческую страницу сайта;
- посетитель просто счастлив, когда находит конкретный ответ на свой сложный вопрос.
2) Общение с аудиторией, обучение. Редакция отвечает на комментарии читателей. Затрагивает темы, которые касаются основной деятельности компании и объясняет, что к чему и как работает.
К чему это приводит:
- посетитель учится = меньше задает вопросов при обращении за услугой;
- общается с компанией на одном языке, имеет единый понятийный аппарат;
- общение в комментариях = вовлечение в коммуникацию с компанией;
- сбор базы email для рассылки и ретаргетинга;
- получение обратной связи от клиента и возможность влиять на продукт;
- посетитель имеет представление об услугах до обращения в компанию.
3) Продажи. Регулярно выпускаются интересные редакционные материалы и на них распределяются нативно ссылки на страницы основного сайта Модульбанка.
К чему это приводит:
- увеличение трафика, обращенного к компании (брендированных запросов) и к коммерческим страницам;
- получение условно бесплатного трафика: за нее не нужно платить рекламой (если это, конечно, не предусмотрено редпроцессом);
- лиды конвертируются в клиентов.
4) Повторные продажи, лояльность. Дело Модульбанка не нарушает регулярность выходов. У издания есть постоянные комментаторы и подписчики.
К чему это приводит:
- появляются амбассадоры контент-проекта и бренда (например, мы постоянно советуем клиентам читать статью Как составить публичную оферту и возвращаемся к ней с высокой периодичностью);
- и они с радостью рекомендуют не только издание, но и компанию.
И так далее.
Набор бонусов от ведения контент-проекта может быть весьма ощутимым. Но всем ли это подходит?
Всем ли нужны контент-проекты
Всем ли нужны контент-проекты
В общем смысле — всем. Только в разном формате. Важно понимать, три вещи:
Нулевой основной пункт. Контент-проект стоит заводить, если вам есть что сказать, и если вам хочется это делать. Это самые главные драйверы
Вы наверняка будете совершать кучу проб и ошибок, и здесь вас спасет искреннее желание.
1
Форматов контент-проектов полно и нужно выбрать подходящий
Например, для медиа о новых авто Blog.Autospot мы придумали 48 (!) гипотез для проработки перед стартом. И каждая из них имеет право на существование, отдельное или комплексное.
Например, если вы представляете крупный федеральный бизнес, то можно замахнуться на что-то серьезное и большое — и медиа с выходами по 50 материалов в месяц, и собственный подкаст, и большая редакция.
Например, если вы представляете крупный федеральный бизнес, то можно замахнуться на что-то серьезное и большое — и медиа с выходами по 50 материалов в месяц, и собственный подкаст, и большая редакция.
Вот кто делает Т—Ж. Здесь более 100 человек. Это без авторов
Если у вас диджитал-бизнес и вы оказываете услуги, предоставляете софт для клиентов с любой географией, медиа вам может очень сильно помочь в продвижении.
А если у вас цветочная лавка в Новосибирске, то вряд ли вам нужен свой Т—Ж. Скорее всего, вам достаточно будет грамотно вести ваши соцсети, и вместо большого медиа вести рекламную кампанию по месту нахождения конкретного пользователя.
А если у вас цветочная лавка в Новосибирске, то вряд ли вам нужен свой Т—Ж. Скорее всего, вам достаточно будет грамотно вести ваши соцсети, и вместо большого медиа вести рекламную кампанию по месту нахождения конкретного пользователя.
2
Создание контента — это не просто не бесплатно, это дорого
То есть вам все равно придется расходовать ресурсы. Вам как минимум придется выступать экспертом проекта, а это ваше время.
Бюджет, как в случае с рекламой, только теперь на содержание редакции и поддержание инфраструктуры проекта, да и на рекламу тоже, только уже — статей (да-да).
Также стоит отталкиваться от ваших текущих ресурсов и амбиций: «Хочу канал как у Дудя! Ведь я эксперт в своей сфере и тоже могу брать интервью!» Стоп-стоп-стоп, сначала подумайте о расходной части на продакшн. Кто будет подбирать экспертов, кто будет составлять вопросы, редактировать, брать интервью, снимать, монтировать, постить, писать описания к видео, промоутировать и т. п.
Бюджет, как в случае с рекламой, только теперь на содержание редакции и поддержание инфраструктуры проекта, да и на рекламу тоже, только уже — статей (да-да).
Также стоит отталкиваться от ваших текущих ресурсов и амбиций: «Хочу канал как у Дудя! Ведь я эксперт в своей сфере и тоже могу брать интервью!» Стоп-стоп-стоп, сначала подумайте о расходной части на продакшн. Кто будет подбирать экспертов, кто будет составлять вопросы, редактировать, брать интервью, снимать, монтировать, постить, писать описания к видео, промоутировать и т. п.
Если вам нужны доходы в проекте здесь и сейчас (и вам нечем платить за аренду в этом месяце), то блог точно не поможет вам быстро решить проблемы.
Контент — это не «последний шанс». Не заводите медиа в надежде быстро найти клиентов: рассматривайте его как долгосрочную инвестицию
Пока блог не будет приносить вам крепкий результат, не снижайте иные маркетинговые активности.
Было полезно? Поделитесь своим мнением
Подкиньте нам идею для статьи, нажмите сюда, чтобы задать любой вопрос. Мы постараемся ответить на него в ближайших материалах