База знаний по контент-маркетингу

Контент по лестнице Ханта: как вести клиента к покупке статьями

Лестница узнавания Бена Ханта — модель, которая помогает понять путь клиента от осознания проблемы до покупки и углубления знаний. Если ваш блог направлен на продажи, то контент, построенный по этой лестнице, станет стратегическим инструментом, который помогает довести ее до сделки.
В этой серии постов я, Саша Иващенко, фаундер этого проекта и стратег диджитал-издательства SVOEMEDIA делюсь конкретными шагами для плана по запуску своего блога для эксперта или компании. Все статьи мы публикуем как удобные карточки в нашем телеграм-канале. Заглядывайте 🤓

Что такое лестница Ханта?

Awareness Ladder (Лестница узнавания), предложенная Беном Хантом, описывает стадии осознания, через которые проходит клиент, начиная с полного равнодушия к проблеме и заканчивая готовностью к покупке. Это нечто похожее на классическую воронку продаж, но акцент сделан именно на состоянии клиента и уровне его осведомлённости.
Модель, описывающая этапы, через которые проходит клиент:
  1. Безразличие (Unaware) — Клиент не знает, что у него есть проблема, и не осознает ее существования. Цель контента: привлечь внимание, объяснить, что проблема существует.
  2. Осведомленность проблемы (Problem Aware) — Клиент понимает, что у него есть проблема, но не знает, как ее решить. Цель контента: углубить понимание проблемы и её последствий.
  3. Осведомленность решений (Solution Aware) — Клиент понимает, что есть решения, и начинает искать информацию о них. Цель контента: раскрыть возможные варианты и объяснить их преимущества.
  4. Осведомленность продукта (Product Aware) — Клиент знает, что существует конкретный продукт или услуга, которая может решить его проблему. Цель контента: Показать, почему именно ваш продукт — лучший выбор.
  5. Готовность к покупке (Most Aware) — Клиент полностью готов к покупке, осталось лишь предложить удобный способ. Цель контента: Упростить процесс покупки, снять последние возражения.
Каждый этап связан с конкретными вопросами и сомнениями, которые можно закрыть с помощью контента.
Пример: Как выбрать зелёный чай?

1. Безразличие
Тема: «Почему зелёный чай может быть полезнее, чем вы думаете?»
Цель: Показать, что зелёный чай заслуживает внимания, и начать формировать интерес.

2. Осведомленность проблемы
Тема: «Как дешёвый зелёный чай теряет свои полезные свойства?»
Цель: Помочь осознать проблему: не весь зелёный чай одинаково хорош.

3. Осведомленность решений
Тема: «3 критерия выбора качественного зелёного чая».
Цель: Дать клиенту инструменты, чтобы он смог выбрать правильный чай.

4. Осведомленность продукта
Тема: «Почему <такой-то — ваш> зелёный чай — идеальный выбор для здоровья и вкуса?»
Цель: Убедить, что именно ваш продукт закрывает потребности клиента.

5. Готовность к покупке
Тема: «Скидка на наш зелёный чай: закажите сейчас и получите подарок!»
Цель: Снять последние возражения и подтолкнуть к покупке.

Как связать лестницу Ханта и рубрикатор блога?

Рубрикатор блога — это база, которая помогает структурировать контент по основным задачам аудитории. Каждая рубрика закрывает одну или несколько типовых задач, но темы внутри рубрик можно раскладывать по этапам лестницы Ханта.

Как превратить это в контент-план?

  • Выбираете рубрику, например: «Как выбрать чай».
  • Определяете узкие вопросы:
*Как выбрать зелёный чай?
*Как отличить качественный чай от подделки?
*Что важнее при выборе: аромат, вкус или упаковка?
  • Для каждого вопроса создаете 5 тем по этапам лестницы Ханта.

Почему это работает?

  1. Полное покрытие пути клиента. Вы охватываете все этапы: от первых сомнений до покупки.
  2. Баланс контента. В блоге появляются и образовательные, и продающие материалы.
  3. Простота планирования. Каждый узкий вопрос может дать сразу 5 тем, которые идеально укладываются в структуру.
2024-11-26 14:12 Стратегия