Если мы вам нравимся, подпишитесь на телегу, мы будем публиковать там всякие полезности

Тренды в контент-маркетинге 2021: как пандемия изменила рынок

Что происходит с читателями, форматами, каналами, и на долго ли это
Саша Колташова
Стратег SVOEMEDIA
Максим Колташов
Главный редактор SVOEMEDIA
Поделиться
Лень читать большой текст? Понимаем, загляните в нашу телегу, там мы пишем короткие заметки
В конце прошлого года ребята из «Яндекс.Дзен» попросили нас ответить на несколько несложных вопросов: как изменилось поведение пользователей и клиентов в связи с событиями 2020 года, какие тренды наметились в контент-маркетинге, что останется с нами в 2021 году. Публикуем самый полный, без купюр, вариант ответа.
А вот здесь материал на VC.RU с комментариями других экспертов
По объективным причинам увеличилась реакция на дорогие продукты, это мы замечаем в комментариях к материалам. Наблюдаем рост интереса к теме инвестиций и образования. Увеличилось количество вопросов информационного характера для проектов, которые мы сопровождаем. Причем речь не только о медиа, где это само собой разумеется, но и о сайтах без блогов.
Это самое главное из наших наблюдений в 2020 — люди ожидают, что компании будут создавать полезный контент, у них есть на это запрос, и формат вопроса, обращенного к бренду, становится привычным
Пользователи хотят получить четкий ответ на свой запрос «как варить гречку» или «как выбрать зубную щетку» без чтений километровой портянки «история возникновения гречки и зубной щетки». Больше информации потребляется через видео или аудио: «покажи/расскажи как сварить гречку или правильно чистить зубы». Запрос от пользователя — «я хочу потреблять контент так, как мне удобно». С текста переключиться на аудио, на видео, и обратно.

Что касается рынка, не могу сказать, что уменьшилось на рынке количество запросов на контент, напротив. Все стали искать разные способы продвижения. Но для небольших компаний стоимость и сроки получения результатов контент-проектов в классическом их понимании — решающий отпугивающий фактор, так как они в режиме экономии. Чтобы решиться, нужно обладать долей авантюризма. Большие бренды наоборот принимают решение о старте или переделке контент-проектов именно в это время, чтобы подготовиться к выходу из кризиса.

Кому вообще нужен контент-маркетинг читайте здесь
Небольшие компании мы даже иногда отговариваем настойчивей, чем раньше. Потому что в текущих условиях для некоторых проектов гораздо полезнее будет «раздать листовки», то есть сделать что-то здесь и сейчас.

Из этого вытекают и тренды в контент-маркетинге — ответы на четкие запросы, сокращение объема материалов, уменьшение количества лонгридов от общей массы, youtube, подкасты, несколько вариантов для одного и того же материала.
Небольшие компании мы даже иногда отговариваем настойчивей, чем раньше. Потому что в текущих условиях для некоторых проектов гораздо полезнее будет «раздать листовки», то есть сделать что-то здесь и сейчас.

Из этого вытекают и тренды в контент-маркетинге — ответы на четкие запросы, сокращение объема материалов, уменьшение количества лонгридов от общей массы, youtube, подкасты, несколько вариантов для одного и того же материала.

Кому вообще нужен контент-маркетинг читайте здесь
Еще один тренд, правда, со стороны издателя — монетизация медиа-проектов и рекуррентные платежи.
Все, что исходит от пользователя, будет долгосрочным. А то, что исходит от производителя контента — определенно выстрелит, но пока потребитель к такому формату в России еще только идет
Понятно, что тот же платный Дождь и существование его на донаты было сложно представить в том объеме, в каком это расцвело в 2020 году (ввиду политических событий, за которыми следила вся страна), говорить о том, что «пользователь готов платить за качественный контент» пока рано. Но все к этому идет.
То, что мы взяли в активный арсенал — омниканальность каждого материала, то есть возможность ознакомиться с ним несколькими способами подачи одного нарратива.

Высокий уровень персонализации рекламы, увеличение спроса на разные каналы: бренды ищут, что еще можно попробовать, кроме классической связки поиска и соцсетей.

Мы предлагаем читать нас так, как удобно — здесь или в телеге

Мы предлагаем читать нас так, как удобно — здесь или в телеге
То, что мы взяли в активный арсенал — омниканальность каждого материала, то есть возможность ознакомиться с ним несколькими способами подачи одного нарратива.

Высокий уровень персонализации рекламы, увеличение спроса на разные каналы: бренды ищут, что еще можно попробовать, кроме классической связки директ-рекламы и соцсетей.
Думаем, что нужно исходить в первую очередь из экономических соображений и отставить эмоциональные. Контент-маркетинг — не игрушка, он призван помогать достижению бизнес-показателей. Мы бы рекомендовали усилить аналитику (что в реальности приносит больший доход), рассматривать и тестировать форматы сокращения ресурса на производство контента (большая включенность UGC, например). К выбору площадки тоже подходить с точки зрения трезвого расчета — какие результаты будут и в какой срок.

Если вы еще не завели контент-проект на какой-то площадке — заводите, денег сейчас у пользователей мало, и отданы они будут тому, кому есть доверие.
Никаких прям глобальных изменений в период пандемии не произошло. Трудно оценить совокупный объем сегмента. Мы можем считать только свои деньги. Есть закон сохранения материи. В нашем контексте: если у кого-то денег стало меньше, у кого-то их стало больше. Запрос на продвижение продуктов, услуг, бренда в общей массе — величина более-менее постоянная, она растет с рынком и проседает с рынком.

Сфера услуг или какой-нибудь нефтегаз потеряли существенно больше. Значит, кто-то это все подобрал. Надо просто найти и вписаться. Это же не советский подпольный миллионер Корейко. Государственные бюджеты, наверняка, пилятся с тем же рвением (кстати, подобные заказы для нас — табу).

Трансформация в бизнесе не происходит мгновенно. Даже год — это слишком небольшой срок. Разговоры на тему «мир никогда не будет прежним», «рынок кардинально меняется» — все это для малообразованной публики.
Все основные тенденции были заложены еще до начала эпидемии коронавируса. Просто в кризис отчетливее проявляются ошибки в стратегическом планировании, которых на растущем рынке просто не видно
Была ли просадка на рынке контент-маркетинга? Разумеется, как почти на любом другом. Компании пересматривали бюджеты, переходили на режим экономии. Неопределенность вынудила сделать паузу. Это как, попав в незнакомый город, незнакомую обстановку, нужно открыть карту и осмотреться.
Если у тебя грамотный и гибкий менеджмент, ты сумеешь перестроиться. Что точно изменилось, хотя российский бизнес привык жить в такой истории, — снизился горизонт планирования. Ну да, заказчики могут прижимать теперь по срокам более настойчиво.
Условно говоря, твоя контент-стратегия должна учитывать, что через месяц-два-три, опять что-то изменится, развернется и нужно закладывать под это несколько сценариев
Условно говоря, твоя контент-стратегия должна учитывать, что через месяц-два-три, опять что-то изменится, развернется и нужно закладывать под это несколько сценариев
Если у тебя грамотный и гибкий менеджмент, ты сумеешь перестроиться. Что точно изменилось, хотя российский бизнес привык жить в такой истории, — снизился горизонт планирования. Ну да, заказчики могут прижимать теперь по срокам более настойчиво.
Любой управленец, даже если он для себя не артикулирует это положение, на интуитивном уровне понимает, что надо оставаться в эфире. Тебя просто забудут. Потребители не делают скидку на форс-мажорные обстоятельства. Замолчали, перестали работать над лояльностью, привлечением — до свидания. Бюджеты на продвижение будут.

Нам постоянно говорят, вот, у вас-то все хорошо, сейчас все переходят в онлайн. Нет, так это не работает. Наш общий тренд по обороту сохранился с учетом коэффициента просадки рынка в целом. «Выходят в онлайн» те, кто планировал это делать и до пандемии. Нереально перестроиться в моменте.
Допустим, есть ресторан, который относительно неплохо существовал на своих постоянных клиентах. Вот он сел на карантин. Для того чтобы ему безболезненно уйти на доставку, недостаточно свалять за неделю сайт, прикрутить оплату и дать клич в соцсетях. Его меню не заточено под доставку, ему надо разобраться с логистикой и прочим. Он уже упустил эту возможность, не видел этих рисков. Пока он очухается, его место будет занято.
В плане подходов, инструментов, форматов ничего кардинально не могло поменяться. Текущая ситуация не воспринимается как норма. По-прежнему, если у тебя нет мобильной версии сайта — это очень плохо. Если ты не прокачиваешь видеоканалы, не тестируешь гипотезы по разным площадкам, не ищешь дополнительные источники монетизации — мало шансов сделать качественный контент-продукт.

Наверняка, произошла какая-то перегруппировка площадок. Здесь нужен вдумчивый анализ, цифры. Каким-то источникам люди стали доверять больше, каким-то меньше. Скорее, это даже больше связано с локальными событиями. Facebook и WhatsApp своими заявлениями и действиями регулярно наносят себе ущерб. После историй с цензурой увеличилось число пользователей Telegram.

В целом история с ковидом ускорила изменения пользовательского поведения. Новый потребительский сегмент называют поколением N (Novel). У этих ребят огромные проблемы с лояльностью. Это проявляется как в плане подрыва доверия к традиционным средствам информации, официальным институтам, так и в плане подбора товаров и услуг.
Согласно исследованию McKinsey, после локдауна 75% потребителей готовы экспериментировать с разными продавцами, площадками, сайтами или брендам. 60% из них готовы переключиться на новые имена и магазины после окончания пандемии.
Для потребителя больше нет особых (тем более чисто эмоциональных) проблем поменять в момент в цифровой среде одну компанию на другую. Ему необходимы другие стандарты обслуживания. Не важно, какие прекрасные тексты вы разместили у себя на сайте, в блоге и т. д., если произошел сбой службы поддержки, если время ответа и его форма посетителя не устроили, он уйдет к вашему конкуренту.

Все изменения будут заметны уже на выходе из кризиса. Все крепки задним умом. Вот тогда вероятно, можно ожидать взрывного развития рынка. Онлайн-зеркало традиционных маркетинговых активностей, просто наличие виртуальных инструментов, регулярное присутствие на онлайн-площадках станет для многих обязательным условием.
Было полезно? Поделитесь своим мнением
Подкиньте нам идею для статьи, нажмите сюда, чтобы задать любой вопрос. Мы постараемся ответить на него в ближайших материалах

Еще больше полезного

Еще больше полезного