Тренды в контент-маркетинге 2021: как пандемия изменила рынок

По объективным причинам увеличилась реакция на дорогие продукты, это мы замечаем в комментариях к материалам. Наблюдаем рост интереса к теме инвестиций и образования. Увеличилось количество вопросов информационного характера для проектов, которые мы сопровождаем. Причем речь не только о медиа, где это само собой разумеется, но и о сайтах без блогов.

Пользователи хотят получить четкий ответ на свой запрос «как варить гречку» или «как выбрать зубную щетку» без чтений километровой портянки «история возникновения гречки и зубной щетки». Больше информации потребляется через видео или аудио: «покажи/расскажи как сварить гречку или правильно чистить зубы». Запрос от пользователя — «я хочу потреблять контент так, как мне удобно». С текста переключиться на аудио, на видео, и обратно.

Что касается рынка, не могу сказать, что уменьшилось на рынке количество запросов на контент, напротив. Все стали искать разные способы продвижения. Но для небольших компаний стоимость и сроки получения результатов контент-проектов в классическом их понимании — решающий отпугивающий фактор, так как они в режиме экономии. Чтобы решиться, нужно обладать долей авантюризма. Большие бренды наоборот принимают решение о старте или переделке контент-проектов именно в это время, чтобы подготовиться к выходу из кризиса.

Еще один тренд, правда, со стороны издателя — монетизация медиа-проектов и рекуррентные платежи.

Понятно, что тот же платный Дождь и существование его на донаты было сложно представить в том объеме, в каком это расцвело в 2020 году (ввиду политических событий, за которыми следила вся страна), говорить о том, что «пользователь готов платить за качественный контент» пока рано. Но все к этому идет.

Думаем, что нужно исходить в первую очередь из экономических соображений и отставить эмоциональные. Контент-маркетинг — не игрушка, он призван помогать достижению бизнес-показателей. Мы бы рекомендовали усилить аналитику (что в реальности приносит больший доход), рассматривать и тестировать форматы сокращения ресурса на производство контента (большая включенность UGC, например). К выбору площадки тоже подходить с точки зрения трезвого расчета — какие результаты будут и в какой срок.

Если вы еще не завели контент-проект на какой-то площадке — заводите, денег сейчас у пользователей мало, и отданы они будут тому, кому есть доверие.

Никаких прям глобальных изменений в период пандемии не произошло. Трудно оценить совокупный объем сегмента. Мы можем считать только свои деньги. Есть закон сохранения материи. В нашем контексте: если у кого-то денег стало меньше, у кого-то их стало больше. Запрос на продвижение продуктов, услуг, бренда в общей массе — величина более-менее постоянная, она растет с рынком и проседает с рынком.

Сфера услуг или какой-нибудь нефтегаз потеряли существенно больше. Значит, кто-то это все подобрал. Надо просто найти и вписаться. Это же не советский подпольный миллионер Корейко. Государственные бюджеты, наверняка, пилятся с тем же рвением (кстати, подобные заказы для нас — табу).

Трансформация в бизнесе не происходит мгновенно. Даже год — это слишком небольшой срок. Разговоры на тему «мир никогда не будет прежним», «рынок кардинально меняется» — все это для малообразованной публики.

Была ли просадка на рынке контент-маркетинга? Разумеется, как почти на любом другом. Компании пересматривали бюджеты, переходили на режим экономии. Неопределенность вынудила сделать паузу. Это как, попав в незнакомый город, незнакомую обстановку, нужно открыть карту и осмотреться.

Любой управленец, даже если он для себя не артикулирует это положение, на интуитивном уровне понимает, что надо оставаться в эфире. Тебя просто забудут. Потребители не делают скидку на форс-мажорные обстоятельства. Замолчали, перестали работать над лояльностью, привлечением — до свидания. Бюджеты на продвижение будут.

Нам постоянно говорят, вот, у вас-то все хорошо, сейчас все переходят в онлайн. Нет, так это не работает. Наш общий тренд по обороту сохранился с учетом коэффициента просадки рынка в целом. «Выходят в онлайн» те, кто планировал это делать и до пандемии. Нереально перестроиться в моменте.

В плане подходов, инструментов, форматов ничего кардинально не могло поменяться. Текущая ситуация не воспринимается как норма. По-прежнему, если у тебя нет мобильной версии сайта — это очень плохо. Если ты не прокачиваешь видеоканалы, не тестируешь гипотезы по разным площадкам, не ищешь дополнительные источники монетизации — мало шансов сделать качественный контент-продукт.

Наверняка, произошла какая-то перегруппировка площадок. Здесь нужен вдумчивый анализ, цифры. Каким-то источникам люди стали доверять больше, каким-то меньше. Скорее, это даже больше связано с локальными событиями. Facebook и WhatsApp своими заявлениями и действиями регулярно наносят себе ущерб. После историй с цензурой увеличилось число пользователей Telegram.

В целом история с ковидом ускорила изменения пользовательского поведения. Новый потребительский сегмент называют поколением N (Novel). У этих ребят огромные проблемы с лояльностью. Это проявляется как в плане подрыва доверия к традиционным средствам информации, официальным институтам, так и в плане подбора товаров и услуг.

Для потребителя больше нет особых (тем более чисто эмоциональных) проблем поменять в момент в цифровой среде одну компанию на другую. Ему необходимы другие стандарты обслуживания. Не важно, какие прекрасные тексты вы разместили у себя на сайте, в блоге и т. д., если произошел сбой службы поддержки, если время ответа и его форма посетителя не устроили, он уйдет к вашему конкуренту.

Все изменения будут заметны уже на выходе из кризиса. Все крепки задним умом. Вот тогда вероятно, можно ожидать взрывного развития рынка. Онлайн-зеркало традиционных маркетинговых активностей, просто наличие виртуальных инструментов, регулярное присутствие на онлайн-площадках станет для многих обязательным условием.